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LES PROBLEMES RENCONTRES

On peut distinguer deux grands types de difficultés : les erreurs de jeunesse et les problèmes de la maturité.

LES PROBLEMES DE JEUNESSE

EN MATIERE DE RECRUTEMENT

Emporté par l'euphorie, nombre de franchiseurs ne se sont pas suffisamment montrés sélectifs quant au profil de leurs partenaires.

De leur côté, nombre de néophytes sans disposition professionnelle ni même motivation réelle pour le secteur choisi, se sont lancés les yeux fermés, persuadés que le franchiseur leur apprendrait tout.

LES MOYENS FINANCIERS

Recrutés avec trop peu d'apport personnel, certains franchisés se sont vus dans l'impossibilité de faire face à leurs échéances.

Les études de marché et les comptes prévisionnels fournis par les franchiseurs n'étaient pas toujours réalistes.

DES FRANCHISEURS INCOMPETENTS

Le savoir-faire était nettement plus « léger » que prévu, la formation expédiée, l'assistance absente, la publicité réservée au recrutement, l'exclusivité oubliée. Parfois le savoir-faire était lié à des produits régionaux ou à des produits de mode trop furtive.

D'autres franchiseurs ont connu une crise de croissance. Ils se sont retrouvés sans les moyens financiers de leur développement, sans les moyens humains de leur encadrement.

LES PROBLEMES DE MATURITE

Ces erreurs de la première période ont diminué, avec la maturité des années 90. D'autres problèmes en revanche, peut-être plus fondamentaux, se sont fait jour :

LES PROBLEMES LIES AU SAVOIR-FAIRE

La qualité du savoir-faire et celle de son transfert sont déterminants pour la réussite, alors :

Comment éviter l'évasion de l'information vers la concurrence ?
Comment éviter la dépréciation du savoir-faire ?

LES PROBLEMES LIES AU PROFIL DES FRANCHISES

Sélectionner ses partenaires est un métier, alors :

Quel est le bon profil de franchisé ?

LES PROBLEMES LIES AU CHOIX DE L'EMPLACEMENT

Aucune solution parfaite n'a encore été trouvée.

LES DIFFICULTES DE LA CRISE

Des problèmes se sont posés assez tôt, notamment dans le secteur le plus ancien, celui de l'équipement de la personne : marché en panne (comme la laine), réseaux saturés (les cosmétiques) :

Les tensions dans les franchises de fabricants ; tendance à forcer l'écoulement de leurs produits.

La saturation dans certains grands réseaux où un maillage trop serré débouche ici et là sur des conflits.

Les tâtonnements stratégiques sont source sinon de conflits du moins de difficultés.

D'où la mise en place de franchises nouvelles comme la commission-affiliation, où le franchisé perçoit une commission sur le chiffre d'affaires qu'il réalise. Mais dans ce cas, le franchisé est-il toujours un commerçant indépendant ?

 

BENEFICIER DES APPORTS

POUR LE FRANCHISEUR

Tout entrepreneur cherchant à se développer, est amené à faire le choix d'une stratégie. La stratégie de développement en franchise résulte généralement de la conjonction de deux séries de raisons. Les unes relèvent de la fonction finance, les autres de la fonction marketing.

LE LEVIER FINANCIER DE LA FRANCHISE

AUTOFINANCER LE DEVELOPPEMENT

En percevant les redevances initiales forfaitaires et les redevances d'exploitation proportionnelles, le franchiseur perçoit immédiatement la contrepartie financière des prestations fournies aux franchisés.

Il implante un réseau en y risquant un capital très limité ; il réitère la formule de son succès sans investir en propriété.

Les flux financiers en provenance des franchisés permettent au franchiseur d'accroître ses investissements et d'accélérer sa croissance.

Les sommes collectées réinvesties dans la franchise, vont lui permettre d'améliorer de façon continue le concept en agissant sur la créativité et l'innovation.

La réitération de point de ventes fonctionnant avec succès conforte les interlocuteurs bancaires. La sécurité des rentrées de redevances inspire confiance au banquier du franchiseur. Celui du franchisé est rassuré par le soutien du franchiseur.

 

REALISER DES ECONOMIES D'ECHELLE

Plus un réseau se développe et plus les quantités de produits, de services et de biens d'équipement achetés par l'ensemble de la chaîne, augmentent. De ce fait l'accroissement des volumes d'achat permet la diminution des coûts.

L'organisation de cette économie d'achat peut impliquer :

la création d'une centrale d'achat ou de référencement pour les produits ;
la mise en commun des services ;
des appels d'offres et des soumissions du marché au niveau national pour les équipements ;
la mise en place d'un marketing standardisé ;
la mise en place d'une communication globale.

PREPARER DES OPERATIONS FINANCIERES

La franchise permet des opérations spécifiques telles que :

participation des franchisés au capital social du franchiseur (et réciproquement) ;
participation croisée entre les sociétés du franchisé et du franchiseur ;
introduction sur les marchés boursiers ;
cession totale ou partielle du réseau ;
opérations de fusion ou d'absorption ;
investissement à l'exportation ;
opérations de diversification ou d'intégration verticale.

LES RAISONS DU MARKETING

La franchise est fondamentalement une stratégie marketing et commerciale qui permettra de :
s'affirmer plus rapidement sur les marchés,
valoriser et capitaliser la marque,
maîtriser la distribution
fidéliser le consommateur.

S'AFFIRMER PLUS RAPIDEMENT SUR LES MARCHES

Le franchiseur, de par la structure du réseau, présente de plus fortes garanties financières vis-à-vis de la concurrence.

Dégageant des ressources pour l'effort publi-promotionnel, le franchiseur, qui ne subit pas dans le développement du réseau la contrainte de sa propre capacité financière, peut rapidement occuper le terrain.

Grâce au retour d'information des franchisés, le franchiseur accédera plus facilement à la connaissance des marchés locaux et à leur évolution.

VALORISER ET CAPITALISER LA MARQUE

L'effet de synergie qui résulte de la conquête et de l'accroissement rapide des parts de marché valorise la marque. Celle-ci est de plus en plus connue et, de ce fait, de plus en plus recherchée.

La marque se capitalise toute seule grâce aux investissements du franchiseur, cumulés à ceux des franchisés qui construisent ainsi l'image de marque de l'enseigne.

MAITRISER LA DISTRIBUTION

La franchise de distribution, par le jeu de la quasi-intégration, permet au franchiseur-producteur de maîtriser la mise en marché de ses produits.

Le franchiseur s'assure du respect par le franchisé des normes qu'il juge nécessaires à la commercialisation de ses produits.

Les franchisés répercutent fidèlement au franchiseur des données précises sur l'état du marché.

Les contrats d'approvisionnement exclusifs permettent de planifier et de maîtriser la distribution pour toute la durée contractuelle.

 

FIDELISER LE CONSOMMATEUR
Par le retour d'informations de ses franchisés, le franchiseur peut adapter rapidement ses produits et services aux exigences de la demande.

Par l'informatisation du réseau, une synergie se crée et permet la fidélisation du consommateur.

Le consommateur retrouvera les signes de ralliement d'une enseigne sur l'ensemble du territoire national, l'harmonisation et l'unité de l'offre seront conformes à ses attentes et à ses habitudes de consommation.

POUR LE FRANCHISE

La franchise peut conduire soit à une activité professionnelle, soit à une diversification financière.

VOIE D'ACCES A UNE ACTIVITE PROFESSIONNELLE

La conjoncture économique voit le développement des grandes entreprises ou grands réseaux, et la disparition progressive des petits indépendants.

 

EVOLUTION DES C.A. INDEPENDANTS / FRANCHISES :

COMPARAISON DE LA VIABILITE INDEPENDANTS/FRANCHISES :

Le CECOD constate en 1994, que des entreprises créées, il reste après
5 ans :

pour les indépendants : 15%

pour les franchisés : 85 à 90%

 

Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :

LA CONCURRENCE

Dans tous les domaines la concurrence se développe, s'internationalise. Il faut donc produire toujours plus vite et moins cher. Seuls résistent les petits commerçants ayant un positionnement original (une " niche") ou reliés à une puissante centrale d'achats.

LA PRIMAUTE DE LA GESTION

Dans un marché hyper-concurrentiel, où les marges sont de plus en plus étroites, la qualité de la gestion est un facteur de survie. Chaque type de commerce étant spécifique, une gestion informatisée spécialisée et le suivi de ratios adaptés à l'exploitation sont indispensables. Seul un groupement peut investir dans un programme informatique spécifique et établir des ratios permettant à des magasins de comparer leurs performances.

LE RYTHME DE CHANGEMENT

Tout évolue très vite, de plus en plus vite. Les goûts des consommateurs évoluent parallèlement. Seul un groupement a les moyens d'investir dans de lourdes études de motivation et comportement consommateurs et de conseiller à ses membres les adaptations nécessaires.

LE COUT DE LA PUBLICITE

La publicité coûte tellement cher que bon nombre d'entrepreneurs indépendants y consacrent moins de 1% de leur chiffre d'affaires. Seul un groupement peut lancer une campagne nationale, éditer des affiches, réaliser des dépliants attractifs, créer des messages radio intéressants, sponsoriser une équipe sportive.

LE DECLIN DES FONDS DE COMMERCE

Cette spécificité française est en recul, aujourd'hui on achète d'abord un " emplacement ". Trouver un bon emplacement est désormais rare. Ce n'est pas à la portée de tous les commerçants indépendants. Trouver un successeur est tout aussi difficile.

LA SOLITUDE DU CHEF D'ENTREPRISE

Le chef d'entreprise est bien seul pour prendre ses décisions. Au sein d'un groupement il trouvera d'autres professionnels avec lesquels il pourra confronter ses idées.

VOIE DE DIVERSIFICATION FINANCIERE

Certains investisseurs deviennent franchisés. On peut en distinguer plusieurs catégories :

LES PARTICULIERS

Qui investissent dans des franchises qu'ils font exploiter par des gérants mandataires ou salariés (hôtellerie, restauration).

LES FRANCHISES

Qui après la réussite d'une première exploitation en franchise ouvrent d'autres points de vente de la même franchise.

LES SOCIETES

Qui, pour se diversifier, entendent profiter de l'expérience d'une franchise.

 

EN RESUME LES AVANTAGES DE LA FRANCHISE

LA TRANSMISSION D'UNE REUSSITE COMMERCIALE

LE BENEFICE DE LA NOTORIETE D'UNE MARQUE

Par la simple apparition de l'enseigne, le franchisé va s'assurer d'une notoriété qu'il n'aurait pas pu acquérir seul, lui permettant d'atteindre son point mort plus rapidement que s'il avait débuté seul. De plus, la popularité de la marque va accroître grâce à l'action publicitaire menée par le franchiseur au titre de son réseau.

L'ACQUISITION D'UN SAVOIR-FAIRE

Le franchisé bénéficie de toute l'expérience acquise par le franchiseur et testée dans son ou ses pilotes. Le franchisé devient rapidement un spécialiste opérationnel dans son secteur, un professionnel averti qui évitera, de ce fait, les difficultés rencontrées par tout entrepreneur isolé ou néophyte ; ce qui constitue un gain de temps et d'argent.

UNE FORMATION INITIALE ET PERMANENTE

L'acquisition d'une formation professionnelle concrète, obtenue chez un franchiseur de renom, constitue une référence indiscutable pour la suite d'une carrière.

LA GARANTIE DE L'INTERDEPENDANCE

LA GARANTIE DE L'INDEPENDANCE

Le franchisé reste juridiquement et financièrement indépendant. Il restera toujours le propriétaire légal de son fonds, soit qu'il y travaille lui-même, soit qu'il en ait confié l'exploitation à un gérant, se contentant de placer les capitaux dans l'unité franchisée.

LE SOUTIEN LOGISTIQUE DE LA CENTRALE

Le franchisé peut, à tout moment, bénéficier de l'assistance et de l'aide du franchiseur pour les questions dépassant sa propre compétence et ce, dans les domaines les plus divers : marketing, gestion, juridique, statistiques, agencement, approvisionnements, publicité, fiscalité, etc...

LES AVANTAGES ECONOMICO-FINANCIERS

LES FACILITES DE FINANCEMENT

Un nouveau franchisé va bénéficier de l'aide de son franchiseur qui pourra participer à l'élaboration du dossier de demande de prêt. Un franchiseur peut aider le franchisé à établir un " business plan " comprenant notamment : le montant des besoins et ressources, le plan de trésorerie, le compte de résultat prévisionnel ; il peut même aller jusqu'à " plaider " le dossier avec le franchisé devant le banquier.
De plus, le franchisé pourra se prévaloir de la notoriété du réseau auquel il s'affilie, car le banquier sera plus enclin à prêter à un commerçant qui intègre une chaîne connue et sérieuse, ayant fait la preuve de sa réussite.

 

LA REDUCTION DES COUTS D'IMPLANTATION, DE FONCTIONNEMENT ET D'APPROVISIONNEMENT

C'est la conséquence directe de l'économie d'échelle réalisée par le réseau. Le franchisé va donc profiter de prix que le commerçant indépendant isolé ne peut obtenir.

 

CONCLUSION SYNTHESE

Autrement dit, que ce soit dans le cadre d'une création ou d'une diversification, la franchise apporte :

DAVANTAGE DE SECURITE

par la transmission d'une réussite démontrée par l'expérience des pilotes et du réseau ;

par le soutien logistique permanent du franchiseur et du réseau ;

par l'adaptation constante de l'offre par rapport aux évolutions des marchés.

OPTIMISATION DE L'INVESTISSEMENT FINANCIER

par l'impact commercial de la notoriété d'une marque et d'une enseigne

par une atteinte plus rapide du seuil de rentabilité, par l'apport de méthodes de commercialisations éprouvées ;

par des économies d'échelles grâce à la centralisation logistique et le poids économique du réseau ;

par une optimisation des investissements publicitaires

 

DAVANTAGE DE FACILITE POUR CONCRETISER UN PROJET

par l'apport d'une idée initiale, mise en forme et validée (concept) ;

par une approche du marché, voire d'une étude de marché, facilitant la réalisation d'une étude locale ;

par la transmission d'éléments d'exploitation précis, facilitant l'élaboration d'un dossier économique du projet ;

par une perception sécurisante pour les partenaires financiers, par l'expérience du pilote et du réseau, et aussi l'appui du franchiseur, facilitant l'accord des financements nécessaires.